L'intelligence artificielle en commercial-marketing

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Les analyses présentées dans ce document s'appuient sur un dispositif méthodologique en deux volets : 
- un traitement quantitatif des offres d’emploi cadre publiées sur apec.fr entre 2022 et 2025,
- une enquête qualitative réalisée entre septembre et octobre 2025 : 20 entretiens avec des cadres salarié.es, 6 entretiens avec des recruteurs, 4 entretiens avec des experts.

Points-clés

• L’essor de l’IA en commercial-marketing : une transformation rapide et variée des métiers
  • En 2025, les métiers commercial-marketing représentent 13 % de l’ensemble des offres d’emploi cadre publiées sur apec.fr mentionnant l’IA (contre 9 % il y a 4 ans), occupant ainsi la 2e position derrière l’informatique, parmi les fonctions mentionnant le plus l’IA dans leurs offres.
  • Cependant, selon les experts et cadres interrogés, l’intégration de l’IA s’effectue surtout par des démarches individuelles et hybrides, entre usages professionnels et personnels, amplifiant le phénomène de shadow AI.
  • Business developer, chef.fe de produit et business analyst sont les métiers de la fonction commercial-marketing qui voient l’IA le plus fréquemment mentionnée dans les offres.

• L’IA, des opportunités variées pour les métiers de la fonction marketing-commercial
  • L’IA génère de nouveaux besoins en compétences : analyse de données, prompt engineering, gestion de solutions IA, etc.
  • Les grandes entreprises sont mieux équipées pour déployer l’IA dans leurs processus de production, alors que globalement les PME avancent prudemment, freinées par les coûts, la formation ou les questions de sécurité.
  • L’IA permet d’automatiser de nombreuses tâches, redéployant la valeur ajoutée des cadres en commercial-marketing sur l’analyse, la personnalisation ou la stratégie de la relation client.

• Déployer l’IA avec succès : nouveaux défis de formation, d’organisation et d’employabilité
  • Les compétences IA sont encore mal définies et rarement standardisées pour les métiers en commercial-marketing.
  • Les formations techniques à l’IA restent minoritaires : les employeurs attendent surtout des collaborateurs et des collaboratrices la maîtrise des outils génératifs et la capacité à les intégrer dans les usages professionnels.
  • Ces mutations posent des enjeux d’employabilité, d’adaptation des compétences et de formation à l’IA.